• Langue : Français
• Discipline : Sciences de gestion
• Identifiant : 2019LILUA020
• Type de thèse : Doctorat
• Date de soutenance : 15/11/2019

Résumé en langue originale

Pour s’adapter à l’entrée de nouveaux acteurs digitaux sur le marché et aux parcours de shopping hybrides des clients, les distributeurs traditionnels doivent évoluer vers un business model omni-canal. Cette recherche vise à comprendre la manière dont les distributeurs mettent en œuvre un tel business model. Pour répondre à ce questionnement de recherche initial, nous avons mené une étude de cas multiple. Nos résultats mettent en lumière les actions entreprises par les distributeurs traditionnels pour mettre en œuvre un business model omni-canal ainsi que les principaux enjeux auxquels ils sont confrontés (attribution des revenus à travers les canaux, supply chain, communication et marketing à travers les canaux). En plus de ces résultats au niveau organisationnel, notre analyse des données collectées a révélé le rôle majeur et multi-facettes des middle managers lors de la transformation. Notre recherche a suivi une boucle d’abduction qui a permis d’affiner la question de recherche pour s’intéresser aux pratiques des middle managers lors de la mise en œuvre d’un business model omni-canal. Nous avons adopté le cadre conceptuel Strategy-as-Practice/Marketing-as-Practice. Nous avons réanalysé nos données en adoptant les principes de la méthode Gioia. Nos résultats mettent en avant quatre types de pratiques des middle managers (créer, promouvoir, connecter et faciliter) qui facilitent la transformation de business model.

Résumé traduit

To compete with pure online retailers and to cope with new consumers behaviors regarding the use of digital devices during purchasing processes, traditional retailers are increasingly trying to transform their business model to reach an omni-channel organization. This research seeks to understand how traditional retailers implement an omni-channel business model. To answer this initial objective, we conducted a multiple case study of five traditional retailers. Our results shed light on three main issues encountered by retailers (revenues attribution across channels, supply chain operations and communication and marketing across channels) and the different underlying decisions. In addition to this organizational level of analysis, our data collection and analysis highlighted the major importance of middle managers in improving the chances of the success of the business model transformation. This research follows an abduction process that leads to adopt a micro level of analysis and investigate how middle manager practices contribute to the implementation of an omni-channel business model. We adopted a Strategy-as-Practice/Marketing-as-Practice perspective. We analyzed our data according to Gioia method. Our results reveal four types of middle managers’ practices (creating, promoting, connecting, facilitating) aimed at ensuring business model transformation.