• Langue : Français
• Identifiant : ULIL_MSPL_2025_062
• Faculté/Ecole : Sciences Po Lille
• Date de soutenance : 05/06/2025
• Type de mémoire : Mémoire de Master
• Discipline : SPL - Communication et Médias (CeM)

Résumé

À l’heure où de nombreuses marques revendiquent un positionnement engagé, ce mémoire interroge les discours publicitaires qui s’emparent de causes sociales (féminisme, antiracisme, écologie, etc.) et les effets qu’ils produisent auprès des publics. En croisant les témoignages de professionnel.le.s du secteur publicitaire et ceux de consommateur.rice.s issu.e.s de milieux sociaux variés, l’étude met en lumière les tensions entre stratégie marketing et sincérité perçue, entre normativité sociale et volonté de changement. Elle montre que les marques composent avec des attentes parfois contradictoires : répondre aux exigences de visibilité éthique sans risquer l’accusation d’opportunisme. Loin d’être passifs, les publics développent une réception réflexive de ces messages, oscillant entre adhésion, scepticisme et appropriation critique. À travers l’analyse de cette circulation du discours engagé dans la sphère publicitaire, ce mémoire propose une lecture des rapports de pouvoir symbolique qui se rejouent dans la fabrique contemporaine de la communication de marque.