• Langue : Français
• Identifiant : ULIL_MSPL_2025_060
• Faculté/Ecole : Sciences Po Lille
• Date de soutenance : 05/06/2025
• Type de mémoire : Mémoire de Master
• Discipline : SPL - Management Responsable des Entreprises (MRE)

Résumé

Sans inaccessibilité, la rareté émanant du luxe n’existe pas. Le rêve associé se déliterait. Pourtant, on parle aujourd’hui de massification du luxe : la financiarisation de l’économie et la recherche de profit s’illustrent par un marché d’appel touchant de nouvelles cibles. En outre, l’hypercroissance nécessite une capacité à se renouveler en innovant. Le hip-hop est alors envisagé comme une opportunité marketing stratégique et novatrice. Il a donc été question de déterminer comment la premiumisation de l’art populaire permet à la marque de luxe de préserver sa rareté tout en se popularisant auprès d’un public élargi. Une démarche qualitative a été adoptée, combinant entretiens semi-directifs avec conseillers de vente et consommateurs de Louis Vuitton, ainsi que des observations de défilés. La modernisation permise par l’imaginaire populaire révèle une segmentation des attentes parmi la génération Z : une frange élitiste, attachée à l’ultra-luxe traditionnel, s’oppose à une frange avide de sens et d’originalité. L’artification dans une approche marketing mix permet de substituer une rareté perçue à une rareté objective, même si la stratégie de distribution reste réservée sur le narratif populaire. En mettant en avant des valeurs de diversité, le luxe renforce son rôle d’icône culturelle productrice de sens et de valeurs, en omettant le risque d’appropriation culturelle et artistique de contre-cultures.