Note ABES Réponses des consommateurs aux technologies émergentes dans le commerce en ligne : application au chatbot d'IA générative et à la réalité augmentée Customer Responses to Emerging Technologies in Online Retail : Evidence from Generative AI Chatbot and Augmented Reality Commerce en ligne Chatbots d'IA générative Réalité augmentée (RA) Engagement client Résistance des consommateurs Adoption technologique Valeurs de consommation Expérience client Online retail Generative AI chatbots Augmented reality (AR) Customer engagement Customer resistance Technology adoption Commerce électronique Comportement des consommateurs Effets des innovations technologiques Intelligence artificielle générative Agents conversationnels Réalité augmentée Le commerce en ligne connaît une transformation rapide, marquée par l'intégration de technologies émergentes telles que les chatbots d'intelligence artificielle générative et la réalité augmentée (RA), visant à enrichir l'expérience client et à renforcer la compétitivité des détaillants. Malgré ces investissements, deux défis persistent : l'engagement des consommateurs reste inégal et l'adoption de ces technologies demeure freinée par diverses résistances. Cette thèse examine ces enjeux à travers trois articles complémentaires sur les chatbots d'IA générative et la RA, afin de comprendre comment stimuler l'engagement, réduire la résistance et encourager l'adoption.Le premier article explore comment un chatbot d'IA générative transforme l'engagement des clients dans le commerce en ligne. Alors que les chatbots traditionnels peinent à susciter des interactions réellement engageantes, l'IA générative introduit des conversations plus naturelles et personnalisées. En s'appuyant sur la Social Response Theory (SRT), quatre expériences expérimentales montrent que le chatbot d'IA générative accroît le sentiment de contrôle perçu, renforçant ainsi l'engagement, surtout pour les produits complexes. L'étude souligne que la valeur de cette technologie réside autant dans la réduction de l'incertitude que dans sa sophistication technique, offrant aux détaillants des pistes pour créer des expériences plus interactives et porteuses de valeur.Le deuxième article s'intéresse aux freins à l'adoption de la RA dans le commerce en ligne. Bien qu'elle offre des visualisations immersives des produits, son utilisation reste limitée malgré son déploiement croissant. En mobilisant la théorie de la résistance à l'innovation (Innovation Resistance Theory, IRT), une approche mixte combinant entretiens et enquête identifie les sources de résistance. Les résultats révèlent des obstacles liés à l'authenticité, à la confidentialité, à la sécurité et à l'obsolescence, mais aussi des tensions psychologiques et identitaires. Ces résistances traduisent une méfiance plus profonde envers l'intégration technologique. L'étude étend ainsi la portée de l'IRT en montrant que la résistance est aussi une réponse morale et psychologique, et souligne que le succès de la RA dépend d'une adoption perçue comme fluide, éthique et signifiante pour le consommateur.Le troisième article examine les valeurs qui motivent l'adoption de la RA en mobilisant la Theory of Consumption Values (TCV). Alors que les recherches antérieures se concentrent sur des modèles technologiques tels que le TAM, cette étude met l'accent sur la dimension axiologique de l'adoption. En combinant entretiens et enquête, les résultats montrent que les valeurs de consommation - fonctionnelles, sociales, émotionnelles, épistémiques et conditionnelles - influencent l'adoption de manière indirecte via l'expérience client, particulièrement dans les situations d'achat à forte implication. La RA apparaît ainsi comme une technologie porteuse de sens, dont l'efficacité repose sur sa capacité à combiner utilité, plaisir, personnalisation et responsabilité. Les détaillants devraient donc concevoir des dispositifs de RA qui vont au-delà de la simple visualisation, pour offrir des expériences plus sociales, expressives et durables.Dans son ensemble, cette thèse contribue à la recherche sur le commerce de détail et l'adoption technologique en montrant que les technologies émergentes ne se limitent pas à résoudre les frictions du parcours client, mais introduisent aussi de nouvelles tensions affectives et morales. Elle soutient que la réussite de leur intégration dépend de leur capacité à générer une valeur authentique et signifiante, dépassant la simple utilité fonctionnelle. Le futur du commerce de détail reposera sur des technologies perçues non comme des contraintes, mais comme des leviers d'expérience, de sens et de confiance Online retail is rapidly evolving as retailers adopt technologies such as generative AI chatbots and augmented reality (AR) to enhance customer experience and maintain competitiveness. Despite significant investments, two challenges persist: customer engagement with these technologies is uneven, and adoption is slowed by various forms of resistance. This dissertation addresses these issues by providing empirical and conceptual insights into how retailers can foster engagement, reduce resistance, and increase adoption through three complementary studies on generative AI chatbots and AR.The first paper investigates how generative AI chatbots reshape customer engagement in online retail. As retailers face pressure to create more personalized and human-like interactions, traditional chatbots often fail to elicit genuine engagement. Generative AI chatbots, however, represent a major advance in conversational capability. Drawing on Social Response Theory (SRT), four scenario-based experiments examine their impact on engagement and the moderating role of product type. Results show that generative AI chatbots enhance perceived control, which strengthens engagement—especially when product choices are complex. The study highlights that their value lies not only in technological sophistication but also in reducing uncertainty and deepening engagement. It advances understanding of technology-enabled engagement and offers guidance for retailers to use AI to generate lasting customer value.The second paper explores barriers underlying customer resistance to AR in online retail. While AR offers immersive product visualization, its use remains limited despite widespread retailer adoption. Guided by Innovation Resistance Theory (IRT), a mixed-method design combining interviews and survey data identifies key obstacles. Findings reveal concerns about authenticity, privacy, security, and obsolescence, as well as ethical and identity-related tensions. By uncovering new psychological, individual, and risk-related barriers, this study extends IRT to better capture resistance in the context of AR. It emphasizes that overcoming resistance requires more than technical refinement—retailers must integrate AR seamlessly into the shopping experience while addressing underlying ethical and experiential concerns.The third paper examines the values that drive AR adoption in online retail. Although AR enhances shopping experiences, adoption remains modest. Prior studies, often based on the Technology Acceptance Model (TAM), have overlooked the value-based reasoning shaping customer choices. Applying the Theory of Consumption Values (TCV), this study combines interviews and survey data to reveal that functional, social, emotional, epistemic, and conditional values influence adoption indirectly through customer experience, particularly in high-involvement contexts. It reframes adoption as a value-driven, context-dependent process and suggests that AR solutions should extend beyond accurate visualization to fulfill broader experiential needs, such as social sharing, self-expression through personalization, and sustainable decision-making.Overall, this dissertation contributes to retail and technology adoption research by showing that emerging technologies not only alleviate customer pain points but also introduce new psychological and ethical tensions shaping consumer responses. It argues that successful implementation depends on creating authentic value that transcends functional benefits. The future of retail lies in integrating technology in ways that feel purposeful and human-centered, ensuring that adoption enhances rather than burdens the shopping experience. Electronic Thesis or Dissertation Text en PDF 1827313 https://pepite-depot.univ-lille.fr/LIBRE/EDSESAM/2025/2025ULILA019.pdf https://theses.fr/2025ULILA019/abes https://theses.hal.science/tel-05583239 https://theses.hal.science/tel-05583239 https://theses.hal.science/tel-05583239 Anggraini Lina Anggraini 1995-05-29 ID 295984244 https://theses.fr/2025ULILA019 2025ULILA019 https://doi.org/10.70675/82c82ea7zf612z41bfzb733z229436cc1276 2025-12-04 Sciences économiques Université de Lille (2022-....) 259265152 Doctorat Docteur es non oui Demoulin Nathalie MADS_DIRECTEUR_DE_THESE_1 156351137 Kerviler Gwarlann de MADS_DIRECTEUR_DE_THESE_2 178679410 Cocco Helen MADS_DIRECTEUR_DE_THESE_3 253346606 Poncin Ingrid MADS_PRESIDENT_DU_JURY 185837522 Cloarec Julien MADS_RAPPORTEUR_1 242498825 Willems Kim MADS_RAPPORTEUR_2 295983337 École doctorale Sciences économiques, sociales, de l'aménagement et du management (Lille ; 1992-....) MADS_ECOLE_DOCTORALE_1 14893823X LEM - Lille Économie Management MADS_PARTENAIRE_DE_RECHERCHE_1 413157 161571565 IÉSEG School of Management MADS_PARTENAIRE_DE_RECHERCHE_2 030507200 ddc:330 Demoulin Nathalie Kerviler Gwarlann de Cocco Helen Poncin Ingrid Cloarec Julien Willems Kim École doctorale Sciences économiques, sociales, de l'aménagement et du management (Lille ; 1992-....) LEM - Lille Économie Management IÉSEG School of Management PDF 1827313