• Langue : Français
• Discipline : Sciences de gestion
• Identifiant : 2025ULILA004
• Type de thèse : Doctorat
• Date de soutenance : 18/06/2025

Résumé en langue originale

Les technologies numériques avancées ont profondément transformé les comportements de shopping et le commerce de détail. Il est désormais illusoire de penser que le shopper se limite aux seuls canaux conventionnels (magasins physiques, sites marchands, applications mobiles, etc.), développés et entièrement contrôlés par les entreprises. En réalité, les parcours de shopping intègrent de plus en plus de canaux alternatifs : brocantes, marchés aux puces, magasins de seconde main, vide-greniers, plateformes collaboratives de revente ou d'échange entre particuliers, réseaux sociaux, etc. À ce jour, aucune recherche n'a proposé un modèle combinant simultanément canaux conventionnels et alternatifs pour analyser le comportement du shopper. Cette recherche ambitionne de réanalyser ce comportement dans un environnement de canaux multiples, en élargissant la compréhension des parcours de shopping au-delà des parcours conventionnels. Elle propose d'intégrer les deux types de canaux dans un même modèle d'analyse, en mettant en relation les motivations de shopping, leurs antécédents et les différents parcours empruntés. L'analyse de la littérature permet de regrouper les motivations de shopping en six grandes catégories : fonctionnelles, économiques, hédoniques, sociales, critiques et liées à la mode. Une étude qualitative exploratoire, menée à travers des entretiens semi-directifs auprès de 37 shoppers, a permis de confirmer et d'enrichir ces dimensions, tout en révélant que les shoppers construisent des parcours sur mesure en naviguant entre différents canaux — qu'ils soient conventionnels ou alternatifs, issus d'une même enseigne ou de plusieurs concurrents. Neuf parcours typiques ont émergé de cette phase exploratoire, dont cinq ont été retenus pour l'expérimentation. S'appuyant sur un cadre théorique composite mêlant le concept d'assemblage agentiel et les motivations de shopping, le modèle conceptuel a été affiné, aboutissant à la formulation d'hypothèses de recherche actualisées. L'expérimentation a été conduite auprès de 621 shoppers français, avec pour objectif de prédire les parcours de shopping en fonction des motivations, de leurs antécédents, ainsi que de deux variables manipulées expérimentalement : le type de produit (recherche vs expérience) et le niveau d'implication (faible vs forte). Les résultats révèlent plusieurs effets novateurs, à partir desquels quatre profils types de shoppers émergent : le pressé exigeant, le chasseur de prix, le singulier interactif et le novateur stylé. Une carte d'identité détaillée est présentée pour chaque profil, décrivant sa caractéristique personnelle, sa motivation de shopping principale et son orientation vers les parcours de shopping conventionnels ou alternatifs selon la catégorie de produit. Cette recherche apporte des contributions théoriques, méthodologiques et managériales, accompagnées de recommandations concrètes et de pistes pour des recherches futures.

Résumé traduit

Advanced digital technologies have profoundly reshaped shopping behavior and the retail landscape. It is now unrealistic to believe that shoppers limit themselves to conventional channels (physical stores, e-commerce websites, mobile apps, etc.), which are developed and fully controlled by companies. In reality, shopping journeys increasingly include alternative channels such as flea markets, second-hand stores, garage sales, peer-to-peer resale or exchange platforms, and social media. To date, no research has proposed a model that simultaneously integrates both conventional and alternative channels to analyze shopper behavior. This study aims to revisit shopper behavior in a multi-channel environment by expanding the understanding of shopping paths beyond traditional frameworks. It introduces a model that links shopping motivations, their antecedents, and the different types of shopping journeys. A review of the literature identifies six main categories of shopping motivations: functional, economic, hedonic, social, critical, and fashion-related. An exploratory qualitative study, based on semi-structured interviews with 37 shoppers, confirmed and enriched these categories. It also revealed that shoppers build personalized journeys by navigating across various channels—whether conventional or alternative, within the same brand or among competitors. Nine typical shopping paths emerged from this phase, five of which were retained for the experiment. Grounded in a composite theoretical framework combining agencial assemblage and shopping motivations, the conceptual model was refined, leading to the development of updated research hypotheses. An experiment was conducted with 621 French shoppers to predict shopping journeys based on motivations, antecedents, and two experimentally manipulated variables: product type (search vs experience goods) and product involvement (low vs high). The results reveal several novel effects, from which four shopper profiles emerge: the time-pressed demanding, the bargain hunter, the social individualist, and the stylish innovator. Each profile is presented with a detailed identity card describing personal traits, core shopping motivation, and orientation toward conventional or alternative paths depending on product category. This research offers theoretical, methodological, and managerial contributions, along with practical recommendations and future research directions.