• Langue : Français
• Discipline : Gestion
• Identifiant : 2024ULILD014
• Type de thèse : Doctorat
• Date de soutenance : 18/07/2024

Résumé en langue originale

Dans un environnement volatil, incertain, complexe et ambigüe (VUCA), les banques doivent se renouveler pour rester compétitives, surtout avec l'émergence de nouveaux acteurs comme les fintechs et les géants de la technologie (GAFAM). Les clients recherchent désormais des banques qui sont moins conventionnelles et plus « cool ». Cette thèse de doctorat en Sciences de Gestion défend l’idée selon laquelle la perception de la coolitude des applications mobiles bancaires joue un rôle central dans le développement du sentiment d’amour envers sa banque influençant son capital marque. Une étude qualitative a été réalisée auprès des experts bancaires et une enquête en ligne auprès de 404 répondants en France et au Cameroun afin d'explorer la perception des clients vis-à-vis des applications bancaires jugées « cool ». Le modèle conceptuel a été testé à l’aide des équations structurelles. Cette modélisation a été complétée par une comparaison culturelle grâce à des analyses multi-groupes ainsi que par des tests de médiation simples et en série de l’amour de marque. Les résultats montrent que la perception de la coolitude des applications mobiles bancaires incluant des aspects tels que la désirabilité, les nudges gamifiés objectifs, la fiabilité et la présence sociale exerce un effet direct sur la passion et l’intimité (amour de marque) ainsi que sur la fidélité (capital marque). L’aspect de l’innovation a un effet direct sur l’engagement (amour de marque) et sur la notoriété (capital marque) alors que l’aspect rébellion a un effet direct sur l’image de marque (capital marque). La médiation en série a permis de montrer que les clients ont une relation amicale avec leur banque étant donné que la passion (médiateur 1) a une influence d’une part sur l’intimité (médiateur 2a) et d’autre part sur l’engagement (médiateur 2b). Des différences culturelles ont également été observées, les Camerounais percevant leurs applications mobiles bancaires comme étant plus « cool » que les Français. Cette thèse apporte un enrichissement théorique par l’étude de la théorie de la coolitude et ses effets sur l’amour de la marque et le capital marque dans le secteur bancaire tout en intégrant une perspective culturelle en introduisant une nouvelle dimension (orientation émotionnelle vs rationnelle) à l'approche culturelle d’Hofstede. Au niveau des implications managériales, cette thèse suggère aux responsables de banques de développer des applications mobiles bancaires « cool » afin de réduire le taux d’attrition (churn) et d’augmenter le taux de rétention de leurs clients.

Résumé traduit

In a volatile, uncertain, complex, and ambiguous (VUCA) environment, banks must innovate to stay competitive, especially with the emergence of new actors such as fintechs and technology giants (GAFAM). Customers are now looking for banks that are less conventional and more “cool”. This doctoral thesis in Management Sciences argues that the perception of the coolness of mobile banking applications plays a central role in developing a love for one's bank, influencing its brand equity. A qualitative study was conducted with banking experts and an online survey among 404 respondents in France and Cameroon to explore clients' perceptions of "cool” banking apps. The conceptual model was tested using structural equation modeling. This modeling was complemented by a cultural comparison check through multi-group analyses, as well as simple and serial mediation tests of brand love. The results show that the perception of the coolness of mobile banking apps, including aspects such as desirability, objective gamified nudges, reliability, and social presence, has a direct effect on passion and intimacy (brand love) as well as on loyalty (brand equity). The innovation aspect has a direct effect on commitment (brand love) and awareness (brand equity), while the rebellion aspect has a direct effect on brand image (brand equity). The serial mediation demonstrated that customers have a friendly relationship with their bank since passion (mediator 1) influences both intimacy (mediator 2a) and commitment (mediator 2b). Cultural differences were also observed, with Cameroonians perceiving their mobile banking apps as being cooler than the French. This thesis provides a theoretical enrichment by studying the theory of coolness and its effects on brand love and brand equity in the banking sector while incorporating a cultural perspective by introducing a new dimension (emotional vs. rational orientation) to Hofstede's (1983) cultural approach. At the managerial level, this thesis suggests that bank managers develop cool mobile banking apps to reduce churn rate and increase customer retention rate.