• Langue : Français
• Discipline : Marketing
• Identifiant : 2021LILUD011
• Type de thèse : Doctorat
• Date de soutenance : 07/01/2021

Résumé en langue originale

Ce travail de thèse vise à étudier les dynamiques de marché dans une perspective critique. Nous y adoptons une définition du discours comme pratique sociale qui construit les objets et les positions de sujet. Par la mobilisation des théories de l’école d’Essex et du champ des Critical Discourse Studies, nous appréhendons les dynamiques de marché comme des processus d’hégémonisation. Le marché, conceptualisé comme formation discursive, construirait objets et positions de sujet et tendrait à démontrer leurs caractères non contingents par des pratiques articulatoires spécifiques. La légitimité d’un marché résulte ainsi d’une articulation cohérente et stabilisée du système objets/sujets. Cette stabilisation reste temporaire : la fixation des significations et la présence continuelle des antagonismes sont centraux dans l’étude des stratégies politiques des formations discursives. Pour étudier la manière dont les marchés articuleraient constamment leurs significations, nous nous intéressons au contexte du marché des produits « simili-carnés ». Face aux problématiques environnementales liées à la surconsommation de viande, ces derniers, en imitant la viande par leur apparence, leur goût et leur texture, pourraient se substituer facilement à la viande sans modifier la structure des repas. Nous étudions comment ce nouveau marché vient se positionner face un ensemble de luttes discursives évoluant autour du marché de la viande, et tente de stabiliser un système de significations en remodelant des éléments discursifs préexistants. Parce qu’un nouveau marché n’est donc pas un élément exogène, nous montrons la nécessité d’examiner le contexte discursif dans lequel il s’ancre. Notre travail empirique est constitué de données historiques (journaux, livres, discours politiques...) et d’entretiens de consommateurs et d’acteurs du marché des produits simili-carnés. L’ensemble des données a été analysé par une analyse de discours « multiniveaux », dans une attitude herméneutique, qui nous permet d’observer la reproduction des discours à différentes échelles. Dans un premier temps, nous décrivons comment la maintenance du marché de la viande implique le développement d’articulations hégémoniques permettant d’intégrer un ensemble de problématisations, qui viennent diluer le concept de viande. Dans un second temps, nous exposons comment le discours végan s’engage lui aussi dans un processus d’hégémonisation, en disloquant le marché de la viande et en interpellant les sujets par une articulation du dualisme raison/émotions légitimée. Enfin, nous examinons comment le marché des « viandes végétales » peut être appréhendé comme le résultat d’une articulation « postpolitique » du marché de la viande et du discours végan, et ce qu’il implique en matière d’effets idéologiques. Son existence dériverait d’une logique de récupération poussée à son extrême, menant à le constituer comme espace de forte contestation des significations. La « fausse viande » devient alors sujette à une polyphonie discursive et est infusée des traces hégémoniques des formations contiguës, laissant planer une menace pour sa légitimité. Une discussion et une conclusion soulignent les contributions théoriques, épistémologiques et pratiques (vis à vis des entreprises, organisations parapubliques et ONGs) ainsi que les limites et voies de recherche.

Résumé traduit

This dissertation examines market dynamics from a critical perspective. Throughout a definition of discourse as a social practice, constructing objects and subject positions, by mobilizing the theories developed by the Essex School and by Critical Discourse Studies, we capture market dynamics as processes of hegemonization. The market, conceptualized as a discursive formation, constructs objects and subject positions and tends to demonstrate their non-contingency through specific articulatory practices. The legitimacy of a market can then be considered as resulting from a coherent and stabilized articulation of the object/subject system. We are interested in the context of the market for ‘plant-based meat’ products. Challenged by environmental issues linked to the over-consumption of meat, the latter, by imitating meat in appearance, taste and texture, could easily substitute for meat without modifying the structure of meals. We then study how this recent market comes to position itself facing a set of discursive struggles evolving around the meat market and attempts to stabilize a system of meanings. Because a new market is not an exogenous element, we point out the need to examine the discursive context in which it is anchored. Our empirical work consists of historical analysis and interviews with consumers and “plant-based” market actors. Data set has been analyzed through a multilevel discourse analysis which enables the observation of discourse reproduction at different scales. Firstly, we illustrate how the maintenance of the meat market entails the development of hegemonic articulations which allow the integration of a set of problematizations, but which dilute the concept of meat. Secondly, we show how the vegan discourse also engages in a process of hegemonization, dislocating the meat market and challenging the subjects through a legitimized articulation of a reason/emotion dualism. Finally, we examine how the 'plant-based meat' market can be understood as the result of a 'postpolitical' articulation of the meat market and vegan discourse, and what it implies in terms of ideological effects. Its existence is the outcome of a logic of co-optation pushed to its extreme, following in it evolving into a space where meanings are strongly contested. ‘Fake meat’ becomes subject to discursive polyphony and is infused with the hegemonic traces of contiguous formations, thereby posing a threat to its legitimacy.