Titre original :

Seamless shopping in omnichannel retailing : the effect of channel integration on consumers’ responses

Titre traduit :

Le parcours d'achat sans couture dans le commerce de détail omni-canal : l'effet de l'intégration des canaux sur les réponses des clients

Mots-clés en français :
  • Commerce de détail omnicanal
  • Parcours d'achat sans couture

  • Circuits de distribution
  • Multicanal (gestion)
  • Relations avec la clientèle
  • Consommateurs
  • Langue : Anglais
  • Discipline : Sciences de gestion
  • Identifiant : 2020LILUA010
  • Type de thèse : Doctorat
  • Date de soutenance : 17-06-2020

Résumé en langue originale

L’évolution des comportements d’achat des consommateurs oblige les commerçants à offrir des expériences sans couture. Les consommateurs disposent maintenant d’une multitude de canaux d’achat qu’ils utilisent souvent simultanément tout au long des phases de recherche, d’achat et d’après-vente de l’expérience d’achat. Avec l’évolution des technologies mobiles qui favorise l’achat sur de multiples canaux, les consommateurs attendent désormais une expérience d’achat sans couture. Pour les commerçants, ces attentes représentent souvent des défis technologiques et opérationnels, dans la mesure où diverses complications peuvent apparaître lorsqu’il s’agit de relier des canaux, des terminaux et des points de contact avec la clientèle. Un manque d’intégration des canaux peut provoquer des interruptions et des désagréments, alors que des canaux bien intégrés génèrent des parcours d’achat cohérents, continus et ininterrompus qui favorisent un comportement positif des consommateurs. Ces défis ont conduit de nombreux commerçants à développer des stratégies omni-canaux, qui se concentrent sur la création d’expériences clients sans couture. Les sociétés rivalisent maintenant pour améliorer l’expérience client et, par conséquent, offrir un parcours d’achat sans couture n’a jamais été aussi pertinent. Cette thèse apporte une contribution au domaine émergent de la recherche sur l’expérience client en permettant de mieux comprendre comment et dans quelles conditions les consommateurs vivent une expérience d’achat fluide et sans friction. Premièrement, une conceptualisation du parcours d’achat sans couture apporte une clarté indispensable dans le cadre de la recherche et de la pratique, permet une utilisation plus précise et soutient la poursuite du développement théorique. Bien que la recherche existante montre l’importance du parcours d’achat sans couture en marketing, on ne sait pas vraiment ce que recouvre ce terme. Deuxièmement, sur la base de cette conceptualisation, une échelle de mesure comportant 7 items est établie pour faciliter sa mise en œuvre à la fois dans la littérature et dans la pratique. L’association de la conceptualisation et de l’établissement d’une échelle élargit la portée du concept et apporte une plus grande clarté. Troisièmement, au niveau théorique, nous développons un cadre qui fait le lien entre le parcours d’achat sans couture et les concepts de marketing reconnus. Cela répond à la demande accrue en matière de recherche sur les moteurs du parcours d’achat sans couture en définissant l’intégration des canaux comme moyen de créer un parcours d’achat sans couture. Le cadre élargit également la recherche en prévoyant plusieurs conséquences bénéfiques de l’achat sans couture. Ce cadre conceptuel est examiné de façon empirique dans l’environnement de commerce de détail d’un second pays, ce qui renforce l’impact de cette recherche dans un contexte international. Enfin, cette étude s’appuie sur des recherches antérieures en examinant les caractéristiques psychographiques des clients qui ont un impact sur la relation entre l’intégration des canaux et le parcours d’achat sans couture. Les résultats identifient les domaines où les commerçants devraient consacrer plus de temps et d’efforts aux initiatives d’intégration des canaux pour parvenir à des achats sans couture. Cette thèse jette un éclairage précieux sur le parcours d’achat sans couture dans le commerce de détail omni-canal et les résultats apportent des renseignements précieux, sur le plan universitaire et pratique, dans le domaine de l’expérience client.

Résumé traduit

Changing consumer shopping behaviours are challenging retailers to deliver seamless experiences. Consumers now have a plethora of available shopping channels that they use, often simultaneously throughout the search, purchase and post-purchase phases of the shopping experience. With the evolution of mobile technology advancing multiple channel shopping, consumers now expect seamless shopping. For retailers, these expectations often represent technological and operational challenges, where several complications can exist in linking channels, devices and touchpoints. A lack of channel integration can cause disruption and inconvenience, whereas well integrated channels lead to consistent, continuous and uninterrupted shopping journeys that promote desirable consumer behavioural outcomes. These challenges have led many retailers to develop omnichannel strategies, which focus on creating seamless customer experiences. Companies now compete on customer experience and therefore, offering seamless shopping has never been so pertinent. This dissertation contributes to the emerging field of customer experience research by providing insightful understanding into what, how and under what conditions, consumers experience seamless shopping. Firstly, a conceptualization of seamless shopping provides much needed clarity for research and practice, ensures more accurate usage and supports further theoretical development. Although existing research indicates the importance of seamless shopping in marketing, there is little knowledge about what the term is comprised of, and its constituent parts. Secondly, based on this conceptualization, a 7-item measurement scale is established to aid its implementation both in literature and in practice. The partnering of conceptualization and scale development broadens the concept’s scope and adoption in practice. Thirdly, on a theoretical level, we develop a framework that links seamless shopping with established marketing constructs. This answers calls for more research on drivers of consumers’ seamless purchases by establishing channel integration as a means to creating seamless shopping. The framework also extends the research by predicting several beneficial consequences of seamless shopping. This conceptual framework is empirically examined or a second country retail environment, which strengthens the impact of this research in an international context. Finally, this study builds on previous research by examining customer psychographic characteristics that impact the channel integration-seamless shopping relationship. Results identify where retailers should allocate more time and effort into channel integration initiatives to achieve seamless shopping, and the corresponding desirable outcomes. This dissertation places a valuable lens on seamless shopping in omnichannel retailing and the findings provide valuable academic and practical insights in the customer experience field.

  • Directeur(s) de thèse : Demoulin, Nathalie
  • Laboratoire : Lille économie et management (2015-....)
  • École doctorale : École doctorale Sciences économiques, sociales, de l'aménagement et du management (Villeneuve d'Ascq)

AUTEUR

  • Cocco, Helen
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